关键词:
1.营销、参与感、口碑
2.产品、品牌、新媒体、服务、设计、个人笔记


一、序言

1.听取用户的意见的产品开发流程,最难的是管理需求;
2.在台风里猪都能飞

  • 大趋势是台风;
  • 用户参与是台风;

评论:一本好书,一个好的理论,得有一些“讳莫如深,不明觉厉”的结论句。
延伸:如何识别故作高深的话?

3.和用户互动,用用户口碑来营销


二、互联网思维就是口碑为王

背景:信息越来越趋向于对称,信息的流动速度和影响范围都在提升。导致在社会中信息的流动趋势越来越去中心化,人人都可能是意见领袖。

所以此背景下小米选择做
1.口碑传播
2.利用社会化媒体

评论:当年,看王兴的一段视频演讲里说,美团要做口碑传播,做线上营销,不砸钱做线下营销。可见有异曲同工之妙。

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三、口碑的铁三角

发动机:产品 eg:MIUI 第一个版本的要求就是“快”,“好看”,“开放”。
加速器:社会化媒体 eg:0~50w 用户靠论坛,50w~100w 靠微博。
关系链:用户关系,由弱关系变为强关系,简单来说就是和用户做朋友。

评论:形成方法论,要尽量使用大家熟悉的东西。

《参与感》思维导图

四、参与感三三法则

三战略
1.产品战略:做爆品——聚焦才能形成规模效应
2.用户战略:做粉丝——变为强关系
3.内容战略:做自媒体——让企业和员工成为有血有肉的代言人

三战术
1.开放参与节点
2.设计互动方式
3.扩散口碑事件

战略是坚持做什么不做什么,战术是执行层面如何做。只是照搬战术,但是没有从战略层深度思考,最后的效果会差别很大。

评论:分清战略和战术的区别。不要在战术上勤奋而在战略上偷懒。

一、参与感篇

1.1 互联网思维核心:口碑

1)雷军谈创业成功三要素:选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱

2)互联网七字诀:专注、极致、口碑、快

(专注和极致对应的是产品目标;口碑则是互联网思维的核心;而快是行动准则

3)互联网思维就是口碑为王,因为今天用户主要以口碑来选择产品;

4)当前信息传播的三大转变:

信息从不对称转变为对称

传播速度暴增,影响面扩大

去中心化传播,社会化传播,每个人都是信息节点

1.2 口碑铁三角

1)口碑铁三角:发动机、加速器、关系链

发动机:产品

加速器:社会化媒体

关系链:用户关系

2)MIUI口碑形成:好产品输出故事与话题,以下为三个口碑节点:

快:使用流畅

好看:系统UI美观

开放:用户可重新编译定制

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。

3)用户关系指导思想:和用户做朋友

1.3 参与感三三法则

1)互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。

2)消费者决策心理变化:功能式消费——>品牌式消费——>体验式消费,而小米则是全新的“参与式消费”

3)三三法则:构建参与感。就是把产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌。即三个战略和三个战术:

三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体;

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

AG真人娱乐 2

三三法则


五、用户模式大于工程模式

1.消费者也是生产者
过于专业者和业余者之间存在一道坎,现在这道界限越来越模糊。

2.追求完美的开发模式这本身就是问题
这个模式里要求没有人可以犯错,导致开发模式的目标就无错即可,而不是开发出优秀的产品。

评论:人与人的合作方式中,不要去追求完美。因为你一旦开始追求完美的合作方式,那么你们的目标就变成不要犯错,而不是通过人与人之间的合作,去更好的解决问题。

二、产品篇

2.1 用户模式大于一切工程模式

从“参与感三三法则”来看MIUI参与感构建:

1)尽量减少用户参与成本,将互动方式产品化;

2)用户深度参与机制;

3)消费者即生产者(UGC)。

2.2 优先处理浮出水面需求

处理碎片化需求的方法:

1)先处理浮出水面需求:定义需求优先级;

2)第一时间公示需求改进计划;

3)团队结构碎片化:2-3人一组,长期改进一个功能模块。

2.3 用户体验的护心是为谁设计

1)用户体验三个“渐进式命题”:确定为谁设计、好用、好看;

2)定义为谁设计:保证好用、努力好看——效率至上;

阶段一:个性漂亮;

阶段二:形成风格化(系统、独特而优雅)

2.4 活动产品化、产品活动化

小米式电商是如何做流量的?在销售环节如何构建参与感?

小米网是精品电商,产品是爆品策略,每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。

1)活动产品化:把活动当作产品来设计和运营,持续优化;

通过活动产品化,提前组织好导入流量,做好话题输出。

eg:帮用户生成精美的分享图片,让大家的预约和购买都可以发微博炫耀

2)产品活动化:做产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能

2.5 极致就是先把自己逼疯

2.6 产品第二,团队第一

2.7 让用户来激励团队


六、优先处理浮出水面的需求

1.热门的帖子就是高优先级的需求

2.第一时间公布需求改进计划

3.让团队结构碎片化
2~3个人组成一个小组,长期改进一个功能,提高主观能动性,如果让10个组成一个小组,且每个角色非常类似,就会导致无意识的“惰性”,每个人都期望别人会可能或者应该去干这件事情。

4.让内部员工来测试
有些项目不适合提前对外发布
eg:小米电商网站,内部卖一折可乐。

评论:
1.任何优先级的都是有一个评判标准的,这个标准很重要。
2.让10个人去做一件事情,会导致无意识的惰性,最好让2~3个人去做一件事情。

三、品牌篇

3.1 不是劈开脑海,而是潜入脑海

1)做品牌的第一个问题:我是谁?(关乎定位)

2)小米做所有产品,先考虑它的品类逻辑。用户选择:先选品类,再选品牌

3)互联网时代,定位在操作方法中,还是和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化,但有两点重要变化:

竞品思维——>产品思维(关注对手vs关注产品所创造的价值)

劈开脑海——>潜入大脑(传统的洗脑式广告产品教育vs口碑推荐,让用户参与进来)

3.2 先做忠诚度再做知名度

1)互联网企业产品即品牌,通常先做美誉度,再做知名度;

2)小米做品牌的路径:

专注忠诚度(保持种子用户的纯粹性)——>(口碑传播)——>足够量级——>做知名度

AG真人娱乐,3)对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓粉丝文化即品牌有多少忠实用户。

3.3 粉丝效应让猪也能飞

1)粉丝效应是无法设计的

2)粉丝效应都是从小族群开始。大家因某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网,未来将分化出无数的兴趣族群。

3)粉丝效应不可设计,但可因势利导,给予他们更多可参与的互动方式

3.4 每个用户都是明星

1)“爆米花”活动不是路演,我们不做产品体验,也不做广告,就是和大家一起玩,是用户展示自己和认识新朋友的舞台。(小米粉丝线上/线下活动,用户生产内容UGC)

2)和用户一起玩,不管是线上还是线下,无论什么时候,都在想如何让用户参与进来,让他们和小米团队一起,成为产品改进、品牌传播的”大明星”

3.5 做品牌不要输在起跑线上

1)三位一体

中文名要易记易传播;

配套的顶级域名可获得;

商标可注册;

便于国际化推广;

生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪。

2)创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处

3)吉祥物是品牌更感性的展示。并非所有的品牌都需要吉祥物,但对于大众品牌,是更为具象的企业性格和情怀流露,能用更具柔性的姿态与用户进行情感交流。

3.6 基础素材是传播的生命线

小米营销是口碑传播,口碑本身是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

3.7 四两拨千斤的传播技巧

做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感,敢于自嘲,敢于自黑。

3.8 办一场剧场式的发布会

1)如何做好一场发布会?

有“点”才做发布会——事件必须有热点

发布会最重要的元素是产品本身。

2)追求做“沉浸感”的剧场式发布会;

现场布置越简洁越好;

现场座椅应一致;

发布会时长不超过90min;

场内简洁干练,元素集中;场外多一些丰富的互动设计,让来得早的用户可以玩;

发布会核心是产品,关键表现形式是演示文稿。

发布会上新产品是唯一的明星,产品有料才能获得大声量的传播。

3.9 用互联网思维做电视广告

1)要全网互动,把电视广告本身当产品做二次传播;

2)偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而非功能广告;

3)电视资源段选择上,选最大平台集中爆破。

做全国性品牌,要考虑新旧媒体组合。

3.10 抢首发,上头条

做产品,噱头成不了卖点;做市场,段子也成不了头条

3.11 互联网公关要练“不生气”功

1)互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度,一定要有碰撞,有矛盾、有张力才起得来。所以,传播途中有不同声音不但正常,还可能是好事,在其中因势利导,抓主流。

2)有些品牌公关事件,偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可表达态度,还能扭转战局。


七.用户体验的核心是为谁设计

1.用户体验三个渐进式的命题:为谁而设计,好用,好看

评论:补充我认为的第四个命题:感到愉悦,惊喜

2.为谁而设计是用户体验设计的原点;

评论:设计的原点不是产品,是人——原研哉。

  • 是产品经理,设计主管,甚至是 CEO 的活儿,如果 CEO
    没有这样的认知,那么设计师就有责任且必须担当这样的思考。
  • “为谁而设计”能帮你找到再产品决策中,项目管理中找到节奏感。决定什么要做,什么不做,什么先做,什么后做。
    eg:针对发烧友,到照顾小白用户的需求。

评论: 思考的广度和深度,决定了你的潜能。

3.好用>好看
eg:短信联系人,通知中心的布局

四、新媒体篇

4.1 不是做广告,而是做自媒体

1.如何迈出新营销的第一步?

让自己的公司成为自媒体。做自媒体是公司要坚持的内容战略,也是品牌战略。

传统思路是做好媒介渠道,现在是做好内容,以前是做媒介,现在是媒介来找你。这其中,内容很关键。

2.企业做自媒体的内容运营,要先做服务,再做营销。

企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。

企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体,同时,也应该发动用户产生内容。

4.2 社会化媒体是主战场

1)小米的社会化媒体营销人的第一要求:不是做营销策划,而是做产品经理。

2)小米做社会化营销的四个核心通道:论坛、微博、微信、QQ空间

用户关系越弱,信任传递就越弱,参与感的口碑事件扩散效果就越弱。

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社会化营销通道比较

3)如何看品牌影响力?

市场指数:百度搜索风云榜(index.baidu.com)

销售指数:淘宝排行榜(top.taobao.com)

4.3 微博是社会化媒体第一站

微博运营3点经验:

1)微博帐号当成网站一样运营;

2)微博话题当成网站频道运营;

3)一定不要刷屏!

4.4 小米论坛是老用户的家

1.论坛微博比较:微博是广场,论坛是用户俱乐部

1)内容形式:微博内容碎片化;论坛内容可专题结集,比较适合深度内容传播,如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程;

2)用户结构:微博基本是平行结构,只有认证与否;论坛用户关系则是金字塔结构,类似组织协会,有很强的数字成就驱动,可凸显专业性。

2)要让用户参与感落到实处,就一定要给用户特权

3)激发用户好胜心,促进用户参与。


八、活动产品化,产品活动化

1.产品的销售策略
爆品策略——每一个产品都能拉流量,做广告。
2.让开放购买成为话题
在社交媒体上预热话题,让用户讨论开放购买,分享购买成功后的喜悦。
3.产品活动化
每一次的升级都会做新手视频,升级成功后还会引导用户去分享。

评论:活动即产品,产品即活动,产品设计思维无处不在。

五、服务篇

1)人比制度重要:

“和用户做朋友”是“参与感三三法则”的服务战略,让员工有参与感,也要让用户有参与感,在制度面前更重视人的因素。

2)服务是小米商业模式的信条:

盈利模式:海量、薄利;死磕服务,先死磕产品

3)用户在哪就到哪做服务:效率至上

4)把服务门店做成家:“小米之家”

5)快是做好服务的根本:品牌核心竞争力


九、极致就是把自己逼疯

1.放弃一代红米 note的一代工程机
因为不大标准,不得不放弃,损失了4000w。

2.极致的小米盒子
设计和制作成本虽然很高,但是非常值得。

3.极致的演示文稿
发布会上的演示文稿,是5个人的团队,历时半个月来制作的。

评论:有一些标准是无理由,任性的,感性的,需要创始团队,领导层达成共识。

六、设计篇

6.1 一剑封喉

1)直接:讲大白话,让用户一听就懂;

2)切中要害,可感知,能打动用户。

3)产品点:

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产品点

4)海报设计:信息架构要清楚。

做法——从上而下:第一句一级卖点,第二句到第三句二级卖点,价格、产品图、购买网址和公司logo

6.2 设计要有期待感

1)设计要留白,设计语言别太满,即要留有想象空间,要有期待感;

2)设计过程中,产品核心信息点要分解开来。

6.3 一图胜千言

吸引用户在海量碎片化信息中停留,突出鲜明的图片。

1)简单直接:恰当表达产品显著特点;

2)可感知的情怀:不用文字也可表现情怀;

3)适合移动设备阅读:考虑手机、平板阅读体验。

6.4 面试设计师的一看二问三PK

1)看ta穿什么,即以“貌”取人,看是否有范儿(包装设计自己);

2)问ta玩什么(阅历),问ta看什么(是否有深度阅读习惯);

3)PK:做设计的作品细节,风格稳定性,做设计的态度。

6.5 设计管理三板斧

关键词:坚持战略,死磕到底,解放团队

十、产品第二,团队第一

1.创业最重要的是找人
eg:开始招募硬件团队非常困难,但是拿下硬件专家周博士之后,后续的找人就顺畅了很多。招募到关键的人之后,后续的招人就会顺利起来。

一个优秀的人才,顶五十个人,我四分之一的时间是在招募人才——乔布斯

Last 阿黎笔记

1.亚文化是PM的必修课

关注亚文化一方面是真切知道年轻用户的喜好,另一方面是对未来主流文化的前瞻探知。

2.科技要有慰藉人心的力量

1)生活科技化:科技的炫技;科技生活化:生活的悦己

2)MUJI品牌核心:产品、推广信息、展示环境

3.企业互联网转型需要“爆扁爽”

核心思路:

1)“爆”——产品策略、产品结构一定要“爆”;

2)“扁”——组织结构要梳理,要扁平化;

3)“爽”——团队的激励,就是一个“爽”字。

十一、让用户来激励团队

1.要求工程师来接触用户
开始资深的工程师表示不理解,他们宁愿花时间去研究1小时的代码。但是,只有和和活生生的用户接触,泡论坛,才能抓住用户真正的需求。

2.“小米人”对小米的热爱

eg:
雷总试听打电话的故事;
发布会摔手机的故事;
供应商出问题了,导致供货不足,用户发私信来鼓励,甚至做视频来鼓励;
经常会收到来自全国各地,各种用户的小礼物。

评论:用户的反馈,是推动产品迭代的动力,但小米的用户反馈很特别。

十二、不是劈开脑海,而是潜入大脑

做品牌要解决的第一个问题是定位问题——我是谁?

1.经典定位理论中,品牌是指创的一个新的品类,如何潜在用户心智中与众不同。
而小米手机则是创造了“互联网手机”这个新品类。
eg.

  • 小米电视:年轻人的第一台电视
  • 红米手机:千元手机

手段1:产品思维

以前是竞品思维,即只是关注对手而不是用户。产品思维关注的是给用户创造的价值,于是小米有了“专注,极致,口碑,快”的产品方向。

手段2:潜入大脑

以前是劈开大脑。
eg:做保健品的品牌的方式,就是不断的“教育”你。
现在是潜入大脑,即采用口碑渗透的式的做法。
eg:京东创始人刘强东是中关村,第一个明码标价的商家,起初差点没法生存,以为没有钱,没有渠道。但是3个月后,客户口口相传的方式产生了巨大的威力,他从一个柜台,发展到4个柜台……

MIUI
的无数创新点和精美的设计,给用户带来了兴奋和愉悦感,不断的潜入用户的大脑,用户觉得“上瘾了”,在用其他系统一比较就觉得难受。

手段3:死磕新媒体

小米是全新的品牌,没有钱,没有媒介,没有广告,我们只能选择这么干。开始用论坛,但是觉得论坛适合沉淀老用户,但是传播性不够。于是我们开始研究微博,琢磨出了一条以互联网方式做品牌的路径。

2.其他人的“忽悠”做法

  • 讲“我是谁”时不讲真话,整天拿一些高大上的词装饰自己。
  • 也是没有讲明白“我是谁”,然后去“傍大款”
    eg:明星策略,跨品牌合作

评论:
1.品牌其实是在宣传“我是谁”的一件事情。
2.策略和工具,需要与时俱进,需要和产品的核心价值观相关。
3.小米一直在宣传:我是互联网手机。

十二、先做忠诚度再做知名度

传统行业的做法:
知名度——美誉度——忠诚度

互联网行业额度做法:
美誉度——知名度——忠诚度
eg.美团的营销策略,从口碑和线上营销开始,直到第四个年头,才开始做大范围的线下广告。

小米的做法:
忠诚度——知名度

  • 小米的做法和我们对商业模式和消费需求的变化直接相关。
  • 知名度:用户能听见;美誉度:意味着走到了用户身边,摸到了你;忠诚度则代表已经在用户心里了。

评论:
1.玩知名度烧钱。
2.玩美誉度需要底气。
3.玩忠诚度靠情怀和信念。

十三、粉丝效应让猪也能飞

一个又一个用户对我们的认可,推动了我们前行。

  • 粉丝效应无法被设计:用户群体无意识的行为,最终选择了该群体最合适的行为方式,而这其实是最优化的结果呈现。

  • 粉丝效应都是从一个小族群开始,大家因为某个共同的兴趣而聚在一起。

  • 粉丝效应不可设计,但可因势利导,给予他们更多可参与的互动方式。

eg:米粉节,橙色星期五,红色星期二等。

粉丝效应的本质:和你的用户建立一种更加紧密的联系。

(1.14)

十四、每个用户都是明星

1.谈谈“爆米花”活动

  • 不做产品体验,不做广告,就是和大家一起玩
  • 选出最有代表性的米粉,拍VCR,领奖杯,办杂志

2.分析原因

  • 建立口碑,从而让手机的决策通过人与人之间的推荐做出
  • 无论什么时候,我们都在让用户参与进来,只要一个人能参与进来,就可能触发传播和沟通。

和做人一样,不要任何事情都去追求功利性的目的,偶尔去追求“玩”的意义。

十五、做品牌不输在起跑线

  • 起名字要考虑
    1.易于传播
    2.域名
    3.商标可以注册
    3.便于国际化推广
    5.生活中已属性,本身带有色彩感

  • 为什么选小米
    1.熟悉:五谷之一
    2.有创意:MI 的 logo 倒过来是一个心
    3.域名可以搞定

  • slogan 的选择
    1.创业产品成功的前提是先能挠到自己痒处
    2.好的品牌宣言要简单纯粹

  • 吉祥物
    1.why:吉祥物是品牌的感性展示。并非所以的品牌都需要吉祥物,但对于大众品牌而言是更为具象的企业性格和情怀流露,能用更加柔性的姿态与用户进行交流。

2.备选:原始人(太小众);恐龙(已灭绝)

起名字,要考虑“可操作性”。

十五、基础素材是传播的生命线

  • badcase:4A
    公司会在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司会认为不需要做产品站,认为用户不会看也不会懂。所以很多创意人员说起产品理念头头是道,但是连自己营销的产品重要参数都一知半解。

  • 营销同事对产品和技术的了解不能亚于工程师。因为只有明白之后,才能“翻译成人话”给用户听。设计师也只有在了解最细节的产品特点时,才能将卖点转化为设计语言。

  • 小米的营销是口碑传播,口碑的本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

你要做口碑传播,你就要能讲清楚你卖的是什么。所以,你得有讲产品的网站,你的营销人员得对你的产品了如指掌。

十六、四两拨千斤的传播技巧

1.怎么讲信任度?

  • 明星团队:采用和苹果一样的供应商。
  • 讲性能:不服就跑个分。

2.怎么传播?

  • 通过发布会,和媒体面对面聊。
  • 通过娱乐化的视频和段子
    eg1:盒子兄弟的照片,验证了小米手机盒子的耐压。巧妙的增加了品牌的信任感。
    eg2:小米路由公测版,让用户自己来组装路由器,是最为直接让用户感知到品质的方式。组装过程中的参与感是难以形容的,且起到了一定的传播作用。

总结:品牌传播中如何花少钱办大事?就是要有幽默感,敢于自嘲,自黑。

传播有两条路子:1,正面战场:发布会,媒体宣传
2.侧面战场:娱乐化,自黑,自嘲的图文视频段子。

十七、剧场式的发布会

剧场式就是要做到“沉浸感”。

  • 有“点”才做发布会。需要有足够的新闻热点,足够的势能。开完发布会之后才能热起来。
  • 发布会的重点是讲好产品本身。把演示文稿,视频做好;演讲得讲清楚。
  • 现场布置要简洁,不要让装饰性的东西形成干扰。
  • 座椅应该一致,不要摆谱。
  • 发布会时长不要超过90min。
  • 场外可以有一些互动性的东西,让参与者在会前和会后,可以“玩”,参与,分享一些东西。
  • 演示文稿要千锤百炼,每5分钟就得有一个尖叫点。追求海报级别的图片。因为一场发布会下来,往往就是传播了几张图。
  • 发布会上,产品是唯一的明星。不搞明星,抽奖。

总结:沉浸感就是产品够分量,内容清晰,气场够集中。

评论: 一场发布会中,一个产品,一个爆点就行。

十八、互联网思维做电视广告

偶尔在电视上选择大平台集中做品牌广告,而不是做功能广告;

评论:
当你有了一点钱的时候,当你的产品需要有更大范围的用户时,你可以试试电视广告,传统媒体。这个时候,要直接做知名度,而不是要考虑美誉度,忠诚度。

十九、抢首发,上头条

占据具有头条价值的事情,吸引受众的吸引力;

评论:注意力是稀缺的,大家只会关注谁是第一名,不管你是干什么的第一名。